中國人出境游與入境游存在“逆差” 亟待破解

　　國際先驅(qū)導(dǎo)報8月9日報道 8月，暑假，旅游市場再度火爆，不少出境游價格“水漲船高”，而其背后正折射著國人對出境游的青睞。

　　事實上，這一現(xiàn)象并不意外。近年來，以休閑度假為核心的旅游消費日漸升溫。居民可支配收入的不斷提升是最主要的支撐因素。與此同時，根據(jù)世界旅游理事會、攜程網(wǎng)等多個業(yè)內(nèi)機構(gòu)提供的大數(shù)據(jù)顯示，在火熱的旅游消費場中，出境游增勢尤為突出。除了出境游本身的吸引力外，這與國內(nèi)旅游市場頻現(xiàn)“天價”宰客事件、旅游產(chǎn)品單一等諸多負面因素不無關(guān)系。

　　不過，世界旅游理事會公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國游客源源不斷的投身出境游的同時，中國吸引國際游客的能力卻遠不如出境的吸引力。

　　對中國旅游業(yè)而言，扭轉(zhuǎn)國人出境游與吸引國際游客的“逆差”局面正迫在眉睫。

　　出境游折射國人巨大出行需求

　　攜程網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)顯示，盡管國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力較大，近年來旅游消費卻進一步升級。

　　據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，年收入在10萬元以上的44.26％的家庭希望在今年至少安排一次旅游活動，這一比例較去年的數(shù)據(jù)32.96％有明顯攀升。據(jù)中國旅游研究院和攜程旅行網(wǎng)此前聯(lián)合預(yù)計，僅在2016年春節(jié)期間選擇出境游的總?cè)藬?shù)就達到約600萬，同比增長超過10％，這相當(dāng)于所有丹麥人都出國一次。

　　攜程旅行網(wǎng)高級副總裁湯瀾表示，在攜程跟團游、自由行產(chǎn)品中，國人春節(jié)選擇出境游的比例約為53％，47％選擇國內(nèi)游。假期七天，僅攜程旅游一家旅行社，組織赴泰國、日本、韓國等熱門目的地的旅游人數(shù)就高達1萬多人，人氣超過國內(nèi)熱門線路。

　　出境游消費需求旺盛還體現(xiàn)在消費金額增長上。

　　世界旅游理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國人出境總花費高達1.35萬億元，相比2014年暴增53％，這一數(shù)據(jù)已相當(dāng)于云南省去年全年的GDP規(guī)模。

　　從日本秋葉原的電器賣場，到法國巴黎的老佛爺百貨，再到印尼巴厘島的熱帶海灘，到處是國人購買的足跡，中國游客已經(jīng)成為全球諸多旅游勝地最受歡迎的“金主”?？梢哉f，不差錢的“中國游客”早已成為全球旅游業(yè)關(guān)注的焦點。2015年，中國人已經(jīng)超過美國人，成為全球出境旅游花銷最多的群體。

　　湯瀾說，據(jù)攜程統(tǒng)計，2015年中國游客境外旅游購物人均花費11205元，同比增長了21％。隨著中國游客境外旅游人次的增長和國民消費能力的提升，境外旅游購物的規(guī)模或?qū)⒊掷m(xù)呈現(xiàn)量價齊升的趨勢。

　　值得注意的是，“90后”旅游消費意愿逐漸增強，占比超四成。從年齡層方面來看，“80后”和“90后”是旅游消費的兩大主力消費人群。其中“90后”在旅游中的消費意愿逐漸增加，在攜程統(tǒng)計中以42.4％的占比，僅低于“80后”群體。

　　攜程旅行業(yè)內(nèi)人士對“90后”出游的主題進行了分類，有超過42.3％的以欣賞自然風(fēng)光為目的，18.4％的以城市觀光為首選，19.6％的以各地美食為“捕獵對象”，而如騎行、野營、極限拉練等以挑戰(zhàn)自我為目標(biāo)的也有10.1％。

　　免簽增加境外游吸引力

　　在攜程網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析中，2015年游客出行境外熱門航線目的地中，香港、首爾、東京、新加坡、大阪、普吉島、濟州島、臺北、曼谷等地排名靠前。近年來，由于簽證放寬、消費環(huán)境改善等有利因素激發(fā)了中國游客出境旅游消費的熱情，國人出境游出現(xiàn)大幅增長。

　　曼谷、普吉島、首爾、濟州島和巴厘島是境外游“說走就走”排名前五的熱門目的地。其中，濟州島、巴厘島對中國游客免簽，泰國對國內(nèi)游客開放了半年多次的簽證政策。隨著越來越多的國家對中國放開簽證條件，未來中國游客的出境游選擇必將更加豐富。

　　此外，航線不斷增加也豐富消費者選擇。

　　興業(yè)證券的數(shù)據(jù)指出，中國旅客出境游已經(jīng)成為國際航線主力。2010至2014年中國國際航空市場旅客總量從3192萬增長到5007萬，增幅達到57％，其中中國籍旅客增幅達到131％，2015年前三季度國際航線保持30％以上高增速。

　　以美國為例，去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中美兩國之間每周直達航班新增加了75班，比2014年增長了三成多。航線運力的不斷增加拉低了兩國間的航班票價。

　　“首次效應(yīng)”放大不良事件危害

　　不過，世界旅游理事會公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國游客源源不斷的投身出境游的同時，中國吸引國際游客的能力卻遠不如出境的吸引力。

　　2015年，國際游客在中國的總花費是3846億元，相比2014年僅微增2.97％。而且，到中國旅游的人數(shù)近幾年還明顯下降。

　　另一組商務(wù)部的數(shù)據(jù)也表明，中國早已是服務(wù)貿(mào)易逆差國。早在2014年時，中國的服務(wù)貿(mào)易逆差金額是全球逆差排名第二的德國的3倍。專家指出，一方面是拉動內(nèi)需乏力，一方面是巨大的服務(wù)需求流向國外，這折射出中國經(jīng)濟發(fā)展中的短板。

　　旅游業(yè)是造成中國服務(wù)貿(mào)易逆差排在首位的因素。不只是休閑度假，購物、醫(yī)療、美容都在成為吸引中國游客出境游的因素。而反觀國內(nèi)，近年來從“天價蝦”到“天價魚”，各種來自旅游景區(qū)“天價事件”屢禁不絕。強迫購物成為不少旅行團的通病。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，頻現(xiàn)的“天價事件”對消費者心理的創(chuàng)傷勢必會演變?yōu)閷碇袊糜蔚呐懦?，最終傷害的還是旅游市場的商家本身。從過往的事件看，監(jiān)管部門不但在事前沒有盡到監(jiān)督檢查責(zé)任，事后如果沒有社會輿論壓力也很可能會“和稀泥”。監(jiān)管不到位使得“天價”商家有恃無恐，難以為國內(nèi)旅游市場提供足夠的信心支撐。

　　此外，每到節(jié)假日，從故宮、長城，到兵馬俑、華山，再到西湖、普陀山，無一不是人滿為患，高速路交通擁堵。再加上各景點常年單一的旅游紀(jì)念品、年年看漲的門票價格，不佳的旅游體驗已經(jīng)使游客對到中國旅游帶有一定的排斥心理。

　　那么，緣何不良事件及不良體驗的“殺傷力”會如此之強？這或許與“首次效應(yīng)”不無關(guān)系，即當(dāng)游客第一次進入新的旅游地，第一次和當(dāng)?shù)厝私佑|，第一次品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，第一次游覽某一名勝時，都會留下深刻印象，形成一種心理定勢難以改變?！笆状涡?yīng)”先入為主，實際上是戴上了“有色眼鏡”。在今后的活動中，人們常會不自覺地將當(dāng)前的印象同第一印象相聯(lián)系，如果第一印象不好，以后良好的印象也會相應(yīng)失色。

　　國內(nèi)旅游需要創(chuàng)新

　　有分析認為，面對巨大的旅游市場，如何將游客留在國內(nèi)值得業(yè)界思考。而在這其中，除被業(yè)界經(jīng)常提及的提升服務(wù)水平、加強監(jiān)管外，準(zhǔn)確捕捉消費心理亦顯得非常重要。

　　一些文獻資料顯示，就普遍而言，旅游消費心理主要呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢，一是，向綜合性發(fā)展。單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，并且越來越明顯，而那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目卻使得旅游者產(chǎn)生了濃厚的興趣。因為它們能使人們從中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足；二是，向“特色項目”的需求發(fā)展。一些新穎有趣的“特色旅游”越來越受旅游者的青睞和偏愛；三是，向“自然”與“本色”的需求發(fā)展。“回歸自然”是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對“自然”和“本色”的追求必然成為現(xiàn)代旅游的一項基本特征；四是，由被動到主動，積極參與的需求發(fā)展。有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式，已經(jīng)不再是那種純粹旁觀的傳統(tǒng)方式。同樣，對于旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈。

　　鑒于此，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理教授唐錫光就指出，旅游業(yè)其實是最需要創(chuàng)新的行業(yè)，創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合，旅游景點才不會淪為“一錘子買賣”，才能將消費者吸引進來。

　　“中國要想成為旅游強國，必須要從供給側(cè)改革角度發(fā)力，改善國內(nèi)旅游大環(huán)境。”中投顧問宏觀經(jīng)濟研究員白朋鳴指出。專家們認為，旅游業(yè)必須秉持可持續(xù)發(fā)展的思路，將改革重點放在改善旅游體驗上，如適當(dāng)降低門票價格，規(guī)范商家的經(jīng)營價格，加大特色旅游產(chǎn)品的研發(fā)等，讓旅游產(chǎn)品本身展現(xiàn)出魅力。

　　中國民航管理干部學(xué)院航空運輸服務(wù)研究所所長鄒建軍也表示，要將國外游客吸引過來，關(guān)鍵還是要優(yōu)化旅游環(huán)境與體驗。近年來，中國利用跨境電商、自貿(mào)區(qū)、營改增等抓手降低消費成本，境外旅游消費“一邊倒”的格局有望得到改善。

　　不僅如此，還有業(yè)內(nèi)人士指出，若想吸引國外游客，真正實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)出境游與入境游“逆差”，仍離不開多部門的合作。畢竟，旅游行業(yè)的管理涉及諸多方面，具有很強的跨行業(yè)、跨地區(qū)的綜合性。旅游行政管理部門除了制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展規(guī)劃和有關(guān)的政策法規(guī)，有效積極的引導(dǎo)市場和加大宣傳外，還需協(xié)調(diào)不同地區(qū)、部門之間的關(guān)系，為旅游業(yè)營造良好的發(fā)展空間。（本報記者發(fā)自天津）