國人出境游為何不再熱衷“買買買”

　　追本溯源

　　目前，出境游正在從“我去過”的炫耀逐漸變?yōu)椤拔殷w驗(yàn)”的探索。

　　根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，今年夏天中國出境游客人數(shù)再創(chuàng)新高，然而，消費(fèi)情況卻跟以往有些不一樣。根據(jù)益普索咨詢公司與酒店預(yù)訂網(wǎng)站年度調(diào)查結(jié)果顯示，2017年僅有三分之一的中國游客將購物作為主要出行目的，而在2016年，出境購物仍是超過三分之二的中國游客出行目標(biāo)。

　　曾經(jīng)，中國游客巨大的購買力一度讓老外驚愕不已，如今，當(dāng)“買買買”式的旅游退居二線的時(shí)候，說明國人的出境游正在逐漸回到旅游本身的意義，出境游消費(fèi)也正在升級(jí)。

　　筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種變化，其基礎(chǔ)是出境游人群結(jié)構(gòu)的改變，即90后、00后的加入。年輕一代的旅游偏好首先表現(xiàn)在出游方式上，調(diào)查顯示，今年上半年自由行人數(shù)高達(dá)52%，已超越了傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，成為更多中國游客的第一選擇。這是因?yàn)橹袊哪贻p人能講英語，更了解外國文化，因此他們更愿意選擇自由行。

　　一些年輕一代的旅游偏好還表現(xiàn)在消費(fèi)方式上，他們更注重旅途上的享受，注重各類旅游體驗(yàn)，追求品質(zhì)和個(gè)性化。數(shù)據(jù)顯示，有超過80%的用戶選擇了高級(jí)別的旅游產(chǎn)品，而這些旅游產(chǎn)品的主要特征是，在酒店、航班、用車等服務(wù)項(xiàng)目上級(jí)別較高，購物項(xiàng)目則少之又少，比如，最高級(jí)別的用戶入住五星豪華型酒店，可以享受“無購物”標(biāo)準(zhǔn)，即旅游中不出現(xiàn)一個(gè)購物店。這些小年輕正在從走馬觀花的踩點(diǎn)游轉(zhuǎn)化為深度游，出境游也正在從“我去過”的炫耀逐漸變?yōu)椤拔殷w驗(yàn)”的探索。

　　深層來看，出境游的這種變化不僅和代際之間的消費(fèi)觀念有關(guān)，也與游客的需求層次相連。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求從低到高按層次分為五種，第一層次為生理需求，第二層次為安全需求，第三層次為情感和歸屬的需求，第四層次為尊重的需求，第五層次為自我實(shí)現(xiàn)的需求。

　　其中，在第三層次中，包括對(duì)融洽關(guān)系、友誼的需要，希望歸屬于一個(gè)群體的需要等等?？梢钥闯?，出境游的這種變化正是游客從第一、第二層次逐漸向更高層次轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，出境游用戶咨詢求助的問題一共有16類，包括旅游生活的各個(gè)方面，最多的是，交通15.9%、景點(diǎn)17.0%、美食18.7%，而結(jié)伴玩樂居然占13.43%，位列第四。

　　旅游是在時(shí)間和地域的跨越中尋求審美和愉悅等精神享受的活動(dòng)，是一個(gè)以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅，可以說，旅游的基本出發(fā)點(diǎn)、整個(gè)過程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向。作為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種逃逸，旅游更有一種非功利性的精神層面的需要。

　　同時(shí)，通過旅游，人們還可以獲得某種歸屬和認(rèn)同，贏得別人的尊重和認(rèn)可，是發(fā)現(xiàn)自我、變現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我的一種方式。因此，旅游消費(fèi)重點(diǎn)的改變不僅意味著消費(fèi)升級(jí)，也意味著需求升級(jí)，這一點(diǎn)在年輕一代游客的身上表現(xiàn)得尤為明顯，可以預(yù)見，隨著年輕一代的不斷成長，隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越便捷，購物在出境游中的比重將會(huì)不斷降低，旅行也會(huì)變得越來越有意義。

　　趙清源(媒體人)