國內(nèi)外價差縮小 奢侈品消費回歸中國本土

　　原題：國內(nèi)外價差縮小 奢侈品消費回歸本土

　　繼6月份發(fā)布《2017全球奢侈品力量》報告，點評了全球奢侈品公司的排名后，近期國際咨詢機構(gòu)德勤又針對近2000種奢侈品的價格進行調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場與法國的價差已經(jīng)在過去一年內(nèi)從43%降至32%。其中，溢價變化最大的是成衣和鞋履——如果在一年前，你在中國本土買此類商品要負擔(dān)50%的溢價，現(xiàn)在則只需要付出三分之一。其次則是配飾、包袋以及腕表和珠寶，它們的價差分別縮減到10%。

　　奢侈品牌主動調(diào)整意愿強

　　眾所周知，由于奢侈品市場在不同區(qū)域的定價，造成中國消費者高端消費長期以來國際市場倍數(shù)于本土市場的尷尬局面。

　　BNP Paribas與法國巴黎銀行、匯豐銀行等投資研究機構(gòu)歲末年初都曾發(fā)布過相關(guān)的研究報告，數(shù)據(jù)顯示截至今年3月，中國市場的奢侈品售價要比國際平均價格貴21%，而歐洲主要的奢侈品產(chǎn)地法國、意大利則要較平均價低22%，中外同種產(chǎn)品不同價的現(xiàn)象非常嚴重。例如Balenciaga品中國售價比法國貴25%，Louis Vuitton則要貴50%，而Armani部分產(chǎn)品中法售價差高達70%。

　　而電商平臺上也沒有好到哪里去。2017年7月，Gucci和Louis Vuitton相繼上線了中國電商，從兩大品牌的電商平臺對比來看，中國售價比法國普遍貴約30%-40%。

　　但這種情況，在最近幾個月卻出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，德勤最新報告中奢侈品在中國的售價平均比法國同款商品高32%，而一年前這一數(shù)字為41%。服裝和鞋履商品方面的價格變化最為顯著，一年前這兩類產(chǎn)品在中國的溢價為近50%，但現(xiàn)在溢價水平僅為30%，溢價縮水約20%。

　　德勤分析師David Tite在反饋給《金融時報》的分析中指出，這一輪溢價縮減，有一個重要原因是人民幣對歐元貶值。按照目前的比例，如果匯率保持不變，中國奢侈品市場對法國的平均溢價仍將保持在40.5%左右。

　　但同時他也認為，匯率并不是推動價差縮小的根本原因。

　　“到目前為止，零售商很樂意根據(jù)匯率變化抹平中國的溢價?！痹贒avid Tite看來，奢侈品牌目前認為，它們未來最大的客戶增長就是像中國這樣的新興市場與消費能力激增的中產(chǎn)階級群體，因此主觀上調(diào)整價差的意愿也是很強烈的。實際上，自2年前起，它們就配合中國政策調(diào)整、關(guān)稅的變化開始對售價進行調(diào)整。

　　查閱過往資料我們可以看到，2015年6月1日以及2016年10月1日，中國政府分別調(diào)低涉及服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關(guān)稅，奢侈品也隨之下調(diào)中國市場的價格。財富品質(zhì)研究院的報告顯示，2015年關(guān)稅下調(diào)后，包括伯爵、百達翡麗、江詩丹頓、香奈兒等8個手表品牌下調(diào)在中國售價，降幅在5%-25%之間。Burberry、Prada等的降幅最高則達到20%。

　　“一網(wǎng)全球”定價時代漸近

　　實際上，并不只是國外的機構(gòu)研究過中外奢侈品價差縮減所能帶來的機遇與挑戰(zhàn)，早在今年4月份，財富品質(zhì)研究院也發(fā)布過一份類似主題的調(diào)查報告。

　　財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2017要客奢侈品全球價格指數(shù)報告》顯示，2011年到2017年奢侈品在中國市場的價格變化，發(fā)現(xiàn)中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%降到16%，差幅縮小了52%。

　　這份報告的數(shù)據(jù)還顯示，若放寬時間區(qū)間來看，國內(nèi)外價差變化最大的是高端腕表，2011年該品類的國內(nèi)外平均價差高達161%，而2017年則下降至6%。此外，護膚品和彩妝類產(chǎn)品的價差變化也十分明顯，由2011年的84%下降到2017年的20%左右。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷在接受本報記者采訪時指出，互聯(lián)網(wǎng)令中外產(chǎn)品的價格透明度不斷加碼。目前，中國消費者是目前全球最大的奢侈品消費群體，根據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元，意味著在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

　　這樣的大背景令品牌們更愿意來勾勒全球定價一體化體系，來迎接“一網(wǎng)全球”時代的到來，周婷和她的研究機構(gòu)多年來走訪各大奢侈品牌進行調(diào)研，他們的研究顯示，截至2016年，53%的國際奢侈品牌國內(nèi)外平均價差控制在15%以內(nèi)，29%的奢侈品牌在中國的售價與國外縮小至15%-20%，僅有18%的奢侈品牌，國內(nèi)外平均價差超過20%。

　　大牌試水主導(dǎo)電商轉(zhuǎn)型

　　興業(yè)證券此前在“新消費”系列報告中指出，自2016年起海外消費出現(xiàn)負增長，境外消費回流，國內(nèi)奢侈品市場開始回暖。而相比于歐美市場保守的消費方式，中國消費者更為青睞他們早已習(xí)以為常的網(wǎng)購模式，而這種情況倒逼奢侈品品牌在中國進行電子商務(wù)與數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型布局。

　　依據(jù)波士頓咨詢公司今年年初發(fā)布的《奢侈品行業(yè)復(fù)雜性解讀報告》中的觀點可知，未來幾年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷量增長加速，截至2016年，電子商務(wù)占全球奢侈品市場銷售額的7%，但是預(yù)計到2020年將達到行業(yè)銷售額的12%。

　　德勤咨詢于今年6月發(fā)布的《2017全球奢侈品力量》報告也透露出如此趨勢。報告顯示，當(dāng)下奢侈品市場的實體店消費占比仍達63%，不過隨著各大國際奢侈品牌紛紛加碼試水電商渠道，有48%的受訪對象認為，未來電子商務(wù)和移動商務(wù)將會在奢侈品行業(yè)得到進一步廣泛應(yīng)用。

　　2017年七夕期間，國外大牌在中國市場的多個“觸網(wǎng)”動作無一不證實了這一論點。

　　7月20日，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中國官網(wǎng)上推出在線購物服務(wù)。與我們印象中的品類單一、產(chǎn)品過季的“促銷式網(wǎng)購”不同，這次線上產(chǎn)品囊括當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術(shù)大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。此前，Gucci于7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。而在過去的兩年里，為了打破銷售低迷的狀態(tài)，包括Chanel和Hermès等奢侈品牌都不斷進行在線購物的試水。

　　不過，周婷認為，奢侈品品牌的營銷還是具備一定的獨特性的，將原有粗放、傳統(tǒng)的營銷模式照搬未必十分有效。

　　事實上，中國垂直類奢侈品電商2011年前就有所發(fā)展，之后進入野蠻擴張時期，而最近兩年里，伴隨著盈利空間狹小，導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等早年發(fā)跡的奢侈品電商紛紛倒閉。

　　在周婷看來，目前適宜中國奢侈品電商市場環(huán)境的電商類型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺。這種電商平臺以線上定制需求和服務(wù)滿足為核心。線下實體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費需求，然后在線下實現(xiàn)消費需求。線上不影響線下，同時可以實現(xiàn)線上向線下導(dǎo)流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現(xiàn)積極發(fā)展的最好解決方案。

　　本版采寫/新京報記者 周紅艷