中資企業(yè)競逐世界杯市場 看中國元素品習(xí)以為常

　　原標(biāo)題：世界杯見證中國合作伙伴由“1”到“7” 競逐經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鞑フ芰?/p>

　　看“中國元素” 品“習(xí)以為?！?/p>

　　世界杯開賽數(shù)日，如果不是各國球迷用不同的語言和方式表達(dá)他們對世界杯的狂熱，出現(xiàn)在俄羅斯的中國球迷恐怕會產(chǎn)生在國內(nèi)觀賽的錯覺。至于原因，看看世界杯賽場醒目的LED廣告板你就會找到答案——作為世界杯合作伙伴，萬達(dá)、海信、蒙牛、雅迪等中國品牌的廣告不間斷地映入球迷眼簾。很顯然，中資企業(yè)競逐世界杯市場除了經(jīng)濟(jì)效益之外，還力求企業(yè)形象的塑造，并借助世界杯舞臺傳播帶有明顯中國色彩的文化符號和正能量。

　　中國企業(yè)與世界杯雙向選擇

　　國際足聯(lián)因手握世界杯這一全球最大體育盛事資源及商業(yè)價值最大的體育IP，在俄羅斯世界杯上將獲得至少80億美元收入。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。而如此樂觀的估計得益于一個現(xiàn)實——中國企業(yè)的強(qiáng)勢介入。從2010年英利成為世界杯首個來自中國的贊助商開始，本屆世界杯已經(jīng)逐步向中國企業(yè)開放，到本屆世界杯，萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額超3億美元應(yīng)該不成問題。

　　相比奧運會，世界杯的沖擊力更強(qiáng)勁，商業(yè)價值更高。德勤會計師事務(wù)所此前發(fā)布的報告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，全球年產(chǎn)值超過5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。正因為如此，世界杯成了各個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“高端俱樂部”。鑒于此，國際足聯(lián)過去幾十年里一直嚴(yán)把合作伙伴“入門關(guān)”，當(dāng)世界杯贊助商席位持續(xù)被可口可樂、索尼等國際知名品牌把控的時候，中國企業(yè)一度很難找到世界杯的突破口。但隨著世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開始“疏遠(yuǎn)”FIFA。直到今年5月底，國際足聯(lián)距離完成本次世界杯計劃招商金額仍有20%的差距。

　　中國品牌的機(jī)會就這樣來了。在俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)上，萬達(dá)、蒙牛、海信等中國品牌的名字頻繁出現(xiàn)在現(xiàn)場LED顯示屏上，中國企業(yè)紛至沓來的背后是他們對品牌國際推廣的需求。2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，該品牌當(dāng)年美國的銷量大漲40%。亞洲品牌利用世界杯走俏市場的例子也給中國企業(yè)試水世界杯平添信心。而因丑聞遭遇空前信任危機(jī)的國際足聯(lián)，自然不會錯過“中國品牌”這個潛在的且實力雄厚的合作伙伴群體。有資料顯示，國際足聯(lián)因貪腐丑聞及經(jīng)濟(jì)放緩等原因，在2015到2017年虧損額累計將近7億美元，能否扭虧為盈，要看俄羅斯世界杯的招商結(jié)果，中國企業(yè)抓住了這樣一個契機(jī)。正如FIFA主席因凡蒂諾所言：“在國際足聯(lián)全球發(fā)展計劃中，中國處于特別重要的位置?！?/p>

　　世界杯中國元素不止“中國品牌”

　　國際足聯(lián)根據(jù)權(quán)益及價格將贊助商分為三個級別，即“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和“世界杯區(qū)域支持伙伴”。其中萬達(dá)集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車等七家企業(yè)成為第一級別贊助商的“全球合作伙伴”。而蒙牛、VIVO和海信，與麥當(dāng)勞、百威啤酒則躋身第2級別的“世界杯贊助商”。雅迪集團(tuán)、指點藝境和帝牌等企業(yè)是作為世界杯第3級別贊助商區(qū)域支持伙伴。但許多中國企業(yè)也都借世界杯東風(fēng)與參賽國的知名球員簽署相關(guān)贊助協(xié)議，包括葡萄牙的C羅、巴西的內(nèi)馬爾、烏拉圭的蘇亞雷斯等，而蒙牛則簽下了世界足壇頭號球星、阿根廷的梅西。他們和9名來自中超的各國參賽球員一起成為俄羅斯世界杯的另類“中國元素”。

　　在俄羅斯，關(guān)于中國元素的提示隨處可見。在莫斯科紅場、基輔車站等主流區(qū)域的商區(qū)，除了海信激光電視這樣的高端中國品牌產(chǎn)品之外，有關(guān)世界杯的各類官方普通消費品也都貼上了“中國標(biāo)簽”。比如在世界杯賽場外熱賣的球衣、圍巾、紀(jì)念徽章的產(chǎn)地都是中國。本屆世界杯吉祥物，西伯利亞平原狼“扎比瓦卡”全部由中國生產(chǎn)。在本屆世界杯7個新建比賽場館里，有兩個場館的電梯是中國企業(yè)制造，中國遠(yuǎn)大博林特為莫爾多維亞體育場和薩馬拉體育場制造了67部電梯，球迷們會乘坐這些中國生產(chǎn)的電梯到看臺觀賽。此外，俄羅斯世界杯紀(jì)念幣由南京造幣廠制造。就連中國的小龍蝦也被送上了世界杯舞臺——湖北10萬只小龍蝦發(fā)往俄羅斯，為球迷們提供美食。在莫斯科阿爾巴特大街上，有些西餐廳的收銀員甚至可以熟練地操作微信支付。此外，據(jù)國際足聯(lián)初步統(tǒng)計，已經(jīng)有超過4萬張俄羅斯世界杯球票被中國球迷購得。

　　從莫斯科到圣彼得堡，從喀山到索契，世界杯賽區(qū)都不缺少中國球迷的身影，而俄羅斯世界杯經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出良好勢頭，當(dāng)然也得益于中國球迷持續(xù)強(qiáng)勁的消費能力。

　　中國元素凸顯中國文化符號

　　如果說中國品牌讓世界各地人民因為世界杯而獲得觸手可及的實惠，那么中國元素介入世界杯所產(chǎn)生的無形價值，才是中國企業(yè)和中國人更引以為傲的。比如，本屆世界杯開幕前，從《誰是球王》選出來的12名中國小球王在莫斯科斯巴達(dá)克青少年足球?qū)W校里，與俄羅斯青少年運動員進(jìn)行了一場友誼賽。開幕式現(xiàn)場，來自丹寨的6名中國少年護(hù)送國際足聯(lián)會旗入場。由蒙牛發(fā)起的《踢球吧！少年強(qiáng)》活動從各地足協(xié)、足球俱樂部、學(xué)校、公益組織、民間組織中選出88位足球小將，在包括本屆世界杯開閉幕式在內(nèi)的8場重要比賽中，作為球童代表中國踏上世界杯賽場，他們中既有來自貧困山區(qū)和蒙?？偛克诘貎?nèi)蒙古和林格爾縣的孩子，也有來自革命老區(qū)陜西省志丹縣志丹學(xué)校的綠茵少年。

　　在莫斯科盧日尼基體育場以及斯巴達(dá)競技場兩座世界杯承辦賽場內(nèi)外，印有中國贊助商企業(yè)標(biāo)識的臨時建筑、活動看臺和氣球隨處可見。而巨大的“萬達(dá)之門”就矗立在所有活動區(qū)域的最前沿地帶?！罢埜嬖V我萬達(dá)會在世界杯上推出什么產(chǎn)品嗎？”來自南非的球迷埃爾貝拉向現(xiàn)場工作人員詢問道。“不，我們到這里來是對中國和公益活動作宣傳推廣的，希望你能關(guān)注到我們的公益互動?！惫ぷ魅藛T答道。

　　揭幕戰(zhàn)中，6名借助萬達(dá)公益活動出現(xiàn)在現(xiàn)場的中國孩子，通過鏡頭向全世界傳遞出了幸福的微笑。來自貴州丹寨的6個孩子作為旗手與雙方球員共同進(jìn)場，他們在圓夢的喜悅中如癡如醉。而一天后，同樣由萬達(dá)精心打造的足球精英少年在實現(xiàn)赴歐洲深造的愿望后，又作為旗手與心目中的偶像C羅、伊涅斯塔等一起亮相。

　　從2010年英利成為“試水”世界杯合作的中國第一家企業(yè)，到8年后7家中國企業(yè)的廣告板進(jìn)入世界杯賽場，這一演變過程在見證了中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時，也對中國企業(yè)營銷策略的升級做出了明晰的解讀。中國企業(yè)在其營銷策略方面已放棄了簡單的促銷策略，而是將營銷引向更深、更廣的空間。即使自己的名字已經(jīng)出現(xiàn)在世界杯賽場最黃金的位置，他們也毫不猶豫地將中文標(biāo)識打出。當(dāng)時萬達(dá)設(shè)計世界杯LOGO清一色是英文版本，理由是“與國際接軌”。但萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林堅持必須有中文“萬達(dá)”字樣。對于有人提出“外國人看不懂”，王健林的回答很明確：“看多了就懂了！”

　　本報俄羅斯莫斯科專電 特派記者 肖赧