中國(guó)品牌集體出海搶灘世界杯 形成別樣“中國(guó)隊(duì)”

　　原標(biāo)題：中國(guó)品牌集體出海搶灘世界杯

　　本報(bào)記者 孫杰

　　“看中國(guó)電視，用中國(guó)手機(jī)，喝中國(guó)牛奶，看世界杯。”過(guò)去鮮少在世界杯舞臺(tái)亮相的中國(guó)品牌，今年大有爆發(fā)之勢(shì)，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信等7家中國(guó)品牌，豪擲重金躋身為世界杯不同級(jí)別贊助商，形成了另一支“中國(guó)隊(duì)”。

　　借世界杯這一頂級(jí)體育賽事，中國(guó)品牌紛紛出海。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一次給世界消費(fèi)者講述中國(guó)品牌故事的良機(jī)。

　　贊助商來(lái)了7張“中國(guó)面孔”

　　從1930年第一屆烏拉圭世界杯算起，世界杯至今已走過(guò)88年歷史。作為賽事“金主”，贊助商在世界杯里扮演的角色，向來(lái)不容忽視。但長(zhǎng)期以來(lái)，贊助商席位長(zhǎng)期被歐美日韓企業(yè)包攬。人們熟知的萬(wàn)事達(dá)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等國(guó)際大牌，更是贊助商“?？汀?。直到2010年南非世界杯，賽場(chǎng)邊廣告牌上才首次有了中國(guó)企業(yè)的身影。

　　對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，這次俄羅斯世界杯注定會(huì)是一個(gè)新的起點(diǎn)。在國(guó)際足聯(lián)世界杯官網(wǎng)列出的17個(gè)不同級(jí)別贊助商中，中國(guó)品牌占據(jù)7席，覆蓋不同贊助級(jí)別。其中，萬(wàn)達(dá)與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、維薩卡、卡塔爾航空等并列成為最高級(jí)別的全球合作伙伴贊助商。海信、蒙牛、VIVO等與麥當(dāng)勞一道，成為國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商。此外還有服裝品牌帝牌、電動(dòng)車品牌雅迪、VR科技企業(yè)指點(diǎn)藝境等是世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

　　7家企業(yè)集體牽手世界杯，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高。不光如此，一些市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)企業(yè)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬(wàn)美元。

　　這50多億元真金白銀砸下去，難怪世界杯賽場(chǎng)邊廣告牌上，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信等中國(guó)品牌的LOGO會(huì)不停閃現(xiàn)。

　　席卷全球世界杯是捷徑

　　“對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇。”蒙牛是世界杯首個(gè)合作乳業(yè)品牌，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，瞄準(zhǔn)世界杯營(yíng)銷，不光看中了世界杯數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)球迷，還因?yàn)槭澜绫缫殉蔀橐粋€(gè)全球狂歡事件，是一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷IP。她表示，隨著世界杯的熱潮席卷全球，蒙牛品牌價(jià)值將獲得強(qiáng)勁提升。

　　早在去年4月，海信簽約成為世界杯贊助商時(shí)，海信集團(tuán)總裁劉洪新就曾說(shuō)，海信贊助體育賽事，并與體育賽事嫁接，以此來(lái)提高海信在全球市場(chǎng)的知名度，加快國(guó)際化進(jìn)程，提高全球電視占有率，獲取更高的品牌溢價(jià)?！百澲澜绫哪繕?biāo)是讓海信全球品牌知名度翻番?！焙Ｐ欧矫鎸?duì)此明確表示。

　　“中國(guó)企業(yè)近年來(lái)迅速崛起，很多品牌在考慮國(guó)際化，這就需要在國(guó)際性大舞臺(tái)上亮相?！睜I(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，這是中國(guó)企業(yè)選擇贊助世界杯的最主要原因。從這7家企業(yè)特點(diǎn)看，既有電動(dòng)車，又有乳品，還有服裝，在他看來(lái)，這些品牌恰恰是中國(guó)制造的代表，很多品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟，如今到了溢出效應(yīng)階段，開(kāi)始尋找國(guó)際市場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾表示，體育營(yíng)銷是中國(guó)品牌國(guó)際化的捷徑，也是最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式，世界級(jí)頂級(jí)賽事能為贊助商品牌省去5年到8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。李志起也表示， “品牌國(guó)際化，如果沒(méi)有一個(gè)宣傳制高點(diǎn)，企業(yè)投入反而可能會(huì)更大。所以借助世界杯、奧運(yùn)會(huì)這種大場(chǎng)面，尤其在企業(yè)開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)初期，是非常管用的一招兒?！彼f(shuō)。

　　砸出重金能否名利雙收？

　　北京時(shí)間6月20日晚，世界杯B組小組賽中，葡萄牙隊(duì)對(duì)陣摩洛哥隊(duì)，葡萄牙球星C·羅開(kāi)場(chǎng)4分鐘閃電進(jìn)球，并憑借此球幫助球隊(duì)拿下3分。這顆寶貴的進(jìn)球，不光讓葡萄牙球迷們開(kāi)心，更讓一些贊助商激動(dòng)不已。

　　原來(lái)，就在C·羅頭球攻門的一瞬間，場(chǎng)邊廣告牌正好翻到海信?！斑@一精彩進(jìn)球被多角度、無(wú)死角、長(zhǎng)時(shí)間輪番回放，也讓海信品牌的露出時(shí)間直接翻番?！焙Ｐ畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人興奮地表示，“要知道，這可是擁有全球十幾億人次觀看的世界杯賽場(chǎng)，品牌得到的曝光量堪稱天量?！?/p>

　　除了直播，賽后各類進(jìn)球集錦視頻，以及通過(guò)各種社交媒體傳播的照片、動(dòng)圖等也火爆刷屏。C·羅的這一粒進(jìn)球，一下子成了海信的“流量收割機(jī)”。

　　“為這次世界杯支付了近億美元的贊助費(fèi)。與全球天量曝光相比，這筆支出只賺不虧?！焙Ｐ欧矫姹硎荆S著比賽開(kāi)始，世界杯品牌效應(yīng)進(jìn)入收割期，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史新高。

　　企業(yè)重金砸向世界杯，是否會(huì)存在得不償失的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此李志起認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的戰(zhàn)略越來(lái)越成熟，廣告投放不會(huì)孤注一擲，贊助世界杯也只是其全年?duì)I銷費(fèi)用的一部分，因此風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)可控。

　　蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，在海外市場(chǎng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品拉動(dòng)方面，中國(guó)企業(yè)還要更多思考如何借勢(shì)與全球用戶近距離溝通，以此展現(xiàn)中國(guó)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。