從Rio到奧迪A3 看佛山“潮牌”與年輕人如何“約”

　　要喝什么？”“來瓶Rio！”從《天天向上》《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目，再到《何以笙簫默》《杉杉來了》等熱播電視劇，你肯定見過這支“小藍(lán)瓶”——銳澳雞尾酒的存在。一款奔著年輕人市場(chǎng)而去的雞尾酒，去年創(chuàng)下半年賣出16億的銷售額。

　　但你可能不知道，這款飲料界的“潮牌”，產(chǎn)自廣東制造業(yè)大市——佛山。而這絕不是孤例。

　　早年就闖入全國個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率前四名的ABC衛(wèi)生巾，其總部坐落于佛山千燈湖畔；穩(wěn)居中國鞋業(yè)排名前三、首家A股上市鞋企，星期六出自佛山南海；而屢屢出現(xiàn)在TVB電視劇中的甘竹牌豆豉鯪魚罐頭，產(chǎn)自佛山順德一個(gè)叫杏壇的小鎮(zhèn)。

　　除了這些“天生”的潮牌，佛山的“老字號(hào)”們也在向年輕人靠攏。就近兩年，美的推出能控制全屋家電的冰箱，格蘭仕則提倡“讓做飯更簡單”，黏緊年輕消費(fèi)者。

　　從產(chǎn)品到營銷到市場(chǎng)，“佛山制造”邁向“青春制造”的背后，佛山企業(yè)瞄準(zhǔn)的正是“Y+Z”世代，即80后、90后、00后市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國這一群體總?cè)藬?shù)相當(dāng)于美國的總?cè)丝凇?/p>

　　爭奪比肩美國人口的年輕人市場(chǎng)，毫無疑問，佛山制造已主動(dòng)表態(tài)了，“年輕人，約嗎？”

　　從Rio到奧迪A3 佛山制造的新“潮牌”

　　近期，健力寶遷新址并公開宣布大規(guī)?；貧w一線城市，被視作東山再起。這款曾打敗可口可樂，成為國內(nèi)飲料市場(chǎng)第一品牌的“中國魔水”，彼時(shí)，堪稱是年輕人的標(biāo)配。

　　同樣在飲料領(lǐng)域，這幾年，一款名為“Rio”即銳澳雞尾酒成為年輕人的“新寵”。

　　一時(shí)間，贊助熱門綜藝和熱播電視劇，Rio異軍突起，反超此前行業(yè)龍頭冰銳。去年底，Rio所屬的百潤集團(tuán)宣布向其生產(chǎn)商巴克斯(佛山)酒業(yè)再增資1億元擴(kuò)大生產(chǎn)線。達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)每年，2000萬箱Rio將從佛山運(yùn)往全國年輕人的手上。

　　不僅如此，從飲料、家電到瓷磚建筑，“青春制造”之下，佛山正“承包”著80后、90后的衣食住行。

　　早在2015年已進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)占有率前四名，并拿下華南市場(chǎng)占有率第二名的ABC衛(wèi)生巾正是誕生于佛山。

　　小到個(gè)人護(hù)理，大到穿衣紡織，佛山制造一直緊跟潮流。“披”上時(shí)尚元素后，佛山順德香云紗頻頻登上國際舞臺(tái)，進(jìn)入巴黎時(shí)裝周T臺(tái)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。

　　潮流風(fēng)尚標(biāo)星期六鞋業(yè)同樣來自佛山，并加快進(jìn)入時(shí)尚圈的步伐。兩年前，星期六鞋業(yè)已收購了培育出《勁舞團(tuán)》的游戲開發(fā)商億動(dòng)非凡，打造年輕人時(shí)尚生態(tài)圈；甚至香港TVB電視劇中屢屢出現(xiàn)的“甘竹牌”豆豉鯪魚罐頭，也是正宗的“佛山品牌”“佛山制造”。

　　當(dāng)然，除了吃穿外，以人居產(chǎn)業(yè)聞名的“佛山制造”，也同樣占據(jù)著年輕人的“家生活”。家具行業(yè)里，來自佛山的尚品宅配已經(jīng)成為年輕人定制家具的普遍選擇，裝修完后，還與用戶共同拍搞怪跳舞視頻；家電行業(yè)中，美的產(chǎn)品矩陣再添凈化器產(chǎn)品，明確為年輕人市場(chǎng)而設(shè)計(jì)；陶瓷行業(yè)里，新明珠、東鵬等紛紛起用明星代言人，從營銷宣傳上契合年輕人需要。

　　就連出行也少不了“佛山制造”的身影。在佛山南海獅山的一汽大眾工廠內(nèi)，平均每60秒，一臺(tái)主打年輕人市場(chǎng)的奧迪A3就開下生產(chǎn)線。隨著佛山工廠二期項(xiàng)目即將在今年建成，同樣以年輕人為市場(chǎng)的奧迪Q2也有望率先在佛山進(jìn)行國產(chǎn)化投產(chǎn)。

　　“老字號(hào)”年輕化 讓廣東白酒“冰”著喝

　　在與年輕人“約”這件事上，佛山的“老字號(hào)”企業(yè)并未缺席。

　　在石灣酒廠，傳統(tǒng)白酒正變得越來越“潮”。這是石灣酒廠近年來推出的一款新產(chǎn)品，將白酒的特點(diǎn)放大，并將年輕人追求“爽”的訴求融入其中。從口感上進(jìn)行改變，石灣酒廠這一創(chuàng)新就是為了吸引年輕人，“把白酒做得像洋酒一樣好喝?！笔癁尘茝S營銷總經(jīng)理蔡壯筠說。

　　事實(shí)上，如何讓年輕人愛上不那么“時(shí)髦”的白酒，關(guān)于這一問題，石灣酒廠早在十年前就開始思考?！爱?dāng)時(shí)，白酒這個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者斷層，喝白酒的主要是較年長的人，主流的年輕消費(fèi)者數(shù)量明顯未跟上。”蔡壯筠在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)。

　　但其實(shí)廣東白酒本就偏向年輕口味，度數(shù)只有29度—33度，是全國各地所產(chǎn)白酒中度數(shù)最低的，與年輕人偏愛舒服、綿柔而不辛辣的飲酒習(xí)慣相契合，在這基礎(chǔ)上，石灣酒廠開始改良。

　　通過技術(shù)對(duì)質(zhì)地進(jìn)行改良后，石灣酒廠的白酒如今可以放在冰箱冷藏的同時(shí)保持度數(shù)不變，口感卻更加冰爽，“而且喝完后上頭的感覺不重，完全迎合了年輕人的喜好，實(shí)現(xiàn)了全國首創(chuàng)?！辈虊洋拚f。

　　除了讓白酒變得更“潮”外，石灣酒廠還琢磨起了養(yǎng)生酒市場(chǎng)。將發(fā)酵與浸泡的工藝相結(jié)合，石灣酒廠研制出一種嶺南果酒，“果酒蘊(yùn)含不同的嶺南水果味，富含礦物質(zhì)且有益健康?！辈虊洋薇硎?，年輕女性為養(yǎng)顏愛喝葡萄酒，而果酒可借這一思路，主打養(yǎng)生健康。

　　打造“青春化”產(chǎn)品，并非石灣酒廠一家佛山企業(yè)的專長。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，老牌佛山家電企業(yè)格蘭仕正用“輕松烹飪”俘獲更多年輕人。

　　今年3月，格蘭仕發(fā)布搭載了G+智慧家居系統(tǒng)的微蒸烤一體機(jī)、電蒸爐、蒸烤爐、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)冰箱、洗碗機(jī)等全屋智能廚電新品，通過產(chǎn)品間的互聯(lián)互通，讓做飯變得更簡單更有趣。

　　比如，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)冰箱方面，一個(gè)平板電腦大小的屏幕上，搭載著各類菜譜和家電預(yù)約程序，只要觸冰箱屏幕，即可操控格蘭仕微蒸烤一體機(jī)或電蒸爐預(yù)約煮飯做菜。

　　“潮牌”背后 建立未來消費(fèi)模式

　　事實(shí)上，無論是“潮牌”的擴(kuò)張，還是“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型，正如蔡壯筠所言，都是品牌為吸引年輕人。根據(jù)《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，中國的Y世代(1980年代至1990年代中期出生)和Z世代(1990年代中期至2000年代出生)人群，總數(shù)量已經(jīng)和美國總?cè)丝谙喈?dāng)。

　　這也意味著，1980年以后出生的消費(fèi)者，已成為未來五年中國消費(fèi)增長主要驅(qū)動(dòng)力。今年初，隨手科技、易觀評(píng)等知名品牌聯(lián)合發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年全國年輕人人均月收入為6726元，支出則為4386元。

　　強(qiáng)大的購買力使80后、90后人群成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長的主要力量，他們較上一代有更為強(qiáng)勁和多樣化的消費(fèi)需求，也推動(dòng)著本土消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變革。

　　因此，針對(duì)年輕人口味，石灣酒廠研發(fā)出“冰爽白酒”還有各類養(yǎng)生果酒，還培養(yǎng)起了“品酒客”，蔡壯筠表示，“老字號(hào)”品牌要煥發(fā)年輕生命力，“關(guān)鍵就是要讓服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)容符合年輕人個(gè)性?！庇纱?，產(chǎn)品的營銷也開始著眼于未來的消費(fèi)需求。

　　而聯(lián)邦集團(tuán)已試圖建立這種未來消費(fèi)模式，從單品販賣到場(chǎng)景營銷?！拔覀儠?huì)依據(jù)用戶的日常使用需求和習(xí)慣搭建出一個(gè)家的感覺，讓年輕人可以直接把這個(gè)‘家’搬回去。”聯(lián)邦集團(tuán)副總裁姜坤說。

　　這一轉(zhuǎn)變，為的是迎合年輕消費(fèi)群體的心理變化，“他們已不再關(guān)心你賣的是什么產(chǎn)品，他們更關(guān)心的是‘我要什么’?！苯ふf。

　　格蘭仕則在兩年前就建立起中國家電業(yè)第一個(gè)粉絲群，開創(chuàng)了“西紅柿Family”社區(qū)，通過福利放送、活動(dòng)專區(qū)的打造，緊密聯(lián)系起企業(yè)與粉絲間的溝通；甚至在新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，格蘭仕都會(huì)將產(chǎn)品外型放出來與粉絲們討論，通過這一互動(dòng)探索起新消費(fèi)模式。

　　但其實(shí)，無論包裝、表達(dá)方式、路徑如何變化，品牌“年輕化”的內(nèi)核都是一樣，“就是以用戶需求為中心，用戶需要什么，我們才向市場(chǎng)輸送什么?！备裉m仕企劃部部長游麗敏表示。

　　縱深

　　大數(shù)據(jù)、云計(jì)算 佛山“老字號(hào)”背后的“潮”技術(shù)

　　老牌企業(yè)煥發(fā)青春，有新產(chǎn)品與營銷的功勞，更少不了背后的技術(shù)創(chuàng)新。不管是聯(lián)邦“改頭換面”的“輕時(shí)尚”系列家具，還是格蘭仕輕松搞定烹飪的智能化微波爐，是新的科技為他們插上了奔向年輕消費(fèi)市場(chǎng)的翅膀，賦予他們站在產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潮頭的新生命力。

　　早在去年，聯(lián)邦家私在全球首發(fā)VR Home空間體驗(yàn)系統(tǒng)， 讓消費(fèi)者帶上VR眼鏡即可“走入”3D立體的家空間，通過3D技術(shù)和實(shí)景模擬，感受“未來的家”。當(dāng)然，有底氣還原“未來的家”，聯(lián)邦顛覆了一般傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，直接建立起強(qiáng)大的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。

　　在這一生態(tài)圈中，3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)方式集齊各類家裝模板和單品，使家具能迅速“換裝”，組合出理想的模式；隨后用戶戴上VR眼鏡，感受滿意后選擇下單，在門店按下“確認(rèn)”的一刻，訂單迅速傳至后方工廠，智能的ERP系統(tǒng)馬上進(jìn)行最優(yōu)排產(chǎn)，保證產(chǎn)品最短時(shí)間內(nèi)送至用戶家門口。

　　和聯(lián)邦一樣革新技術(shù)的還有格蘭仕?！霸诩译娦袠I(yè)里，制造技術(shù)差別已不大，競爭更集中在智慧家居方面。”格蘭仕企劃部部長游麗敏表示，從早期的APP到如今的智慧云，隨著越來越多廚房家電的接入，格蘭仕正著力打造一個(gè)智慧家居生態(tài)系統(tǒng)，“我們的系統(tǒng)能接入美食APP、生鮮APP，通過一個(gè)閉環(huán)，做到讓用戶在家下單即可輕松享受美食?！?/p>

　　事實(shí)上，為保證“青春產(chǎn)品”的新技術(shù)供應(yīng)，企業(yè)必須在研發(fā)體系和人才上做大量功課。以石灣酒廠為例，發(fā)明可冷藏的清淡白酒的功臣是該企業(yè)引進(jìn)的一位博士后。通過對(duì)傳統(tǒng)白酒的研究，該博士后發(fā)現(xiàn)了控制白酒口感與“上頭”效應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)，再用現(xiàn)代生物技術(shù)對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化。

　　為了讓產(chǎn)品技術(shù)始終跟上時(shí)代潮流，石灣酒廠還在兩年前專門成立了一個(gè)研究中心，引入高級(jí)人才，針對(duì)不同年代的消費(fèi)需求與消費(fèi)市場(chǎng)新特點(diǎn)，進(jìn)行釀酒技術(shù)方面的研發(fā)。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 藍(lán)志凌 吳欣寧