搞文化創(chuàng)意 佛山商業(yè)零售鏈玩轉“IP經濟”

　　商業(yè)零售鏈上的“IP經濟”

　　IP自帶流量屬性“吸金”力強，部分商場創(chuàng)立自主IP

　　從天地路沿著梯級走到嶺南站的負一層，每踏出一步，腳下都仿佛能踏出一片星光璀璨。在這一段路上，一只穿著太空服帶著防護面罩的獨角獸在星際間穿梭、徜徉，不少年輕市民捧著手機，想要跟這只“怪獸”合影。

　　這是嶺南站最新為商場設計的IP形象，利用IP來引流，是嶺南天地和嶺南站最近兩年在商業(yè)推廣上最常用的方法。而目前佛山越來越多商場，已經鏈上“IP經濟”，捆綁IP進行營銷推廣。

　　在剛剛過去的禪城兩會上，政府工作報告指出，禪城要增強消費服務業(yè)的“磁場”效應，大力推進商圈提升“1+3”、市場提質“1+N”、品牌連鎖“100+”，讓商貿更興旺。

　　時下熱度不減的“IP”概念，從游戲、電影等文化產業(yè)一路“燒”到了實體商業(yè)?！癐P”為英文“Intellectual Property”的縮寫，其原意為“知識(財產)所有權”。從商業(yè)和資本的角度，其內涵已經有了無限的外延，目前“IP”被已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品”。IP可以是漫畫作品、文學作品、原創(chuàng)短片，甚至只是一個概念。一個好的IP極具商業(yè)價值，它可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創(chuàng)意等等娛樂產品。

　　那么，“IP經濟”是如何鏈上商業(yè)零售業(yè)的？它的流量屬性能否增強商場的“吸金”力？它是否將成為禪城增強消費服務業(yè)“磁場”效應的一劑“良藥”？

　　“商業(yè)+IP”成流量“利器”

　　如今，場景體驗和明星活動成為商業(yè)購物中心引流的兩大手法，無論是帶動明星效應還是引入IP均需巨大投入，但優(yōu)質IP自帶流量的屬性，仍然受到商場的歡迎和消費者的追捧。

　　2016年7月，亞洲第一賣萌天團LINE FRIENDS全球最大線下門店在廣州正佳廣場開業(yè)時，約1000平方米的店鋪最高峰時創(chuàng)造了單日人流量10萬人次的紀錄。

　　正佳是廣東省內利用IP引流的運作好手，自此IP現(xiàn)象在消費商業(yè)內井噴式涌現(xiàn)，佛山越來越多的商業(yè)體也開始搭上IP“列車”，利用IP主題活動“磁吸”客人。記者走訪幾家商場，在采訪過程中獲悉，不少商場的IP活動均實現(xiàn)了流量“變現(xiàn)”目的，“商業(yè)+IP”成為流量“利器”，同時也逐漸成為商家賺錢的法寶。

　　在佛山范圍內，嶺南天地是利用IP引流的先行者，近年來，嶺南天地借助各種動漫人物的展覽，以及主題活動，持續(xù)吸引佛山市民、珠三角城市游客，甚至全國各地游客的到來，實現(xiàn)“文商旅”的大融合和大發(fā)展。

　　2017年是嶺南天地舉辦最多IP展覽的一年，從年初香港潮QEE、吃豆人PACMAN、漫威夏日超級英雄到小豬佩奇，這些IP展覽和品牌活動對廣佛地區(qū)消費者顯示出極大的號召力，不僅為嶺南天地帶來了可觀的客流和銷售，更給整個項目立下良好的口碑。

　　其中全年度最受歡迎的IP活動要數(shù)小豬佩奇動漫展覽，在整個活動期間，嶺南天地的客流同比增長超過20%，銷售提升近40%，其中國慶黃金周客流更實現(xiàn)同比增幅77%。

　　本來走傳統(tǒng)百貨路線的佛山印象城，近年來“畫風”變得越來越年輕化，特別最近一兩年，推廣活動標新立異，逐漸成為佛山利用“商業(yè)+IP”催動消費并且頗具影響力的商場。

　　該商場在去年五周年慶時，邀請星座網紅IP“同道大叔”到商場坐鎮(zhèn)，這個頭發(fā)稀疏、胡子拉碴的超級網紅IP，瞬間“點旺”商場，同道大叔淘金大巡游等主題活動同時拉開帷幕，并火熱帶動了商家的銷售。一組商場提供的數(shù)據(jù)顯示，該商場周年慶期間，商場客流同比上漲120%，銷售上升近100%。

　　而在去年“雙11”期間，該商場推出了貓娘娘系列IP活動，一只眼簾低垂，神情姿態(tài)嫵媚的貓賺足消費者眼球。該IP甫一出現(xiàn)，就顯示出強大的“吸粉”實力?！半p11”當天，商場內每個商鋪內的“貓娘娘”均被顧客團團圍住，商場單日客流量達4萬多人次，同比上升25%，商場的總體銷售額更是比去年上升了110%。

　　在剛剛過去的一周，該商場更是推出“共享男友”活動，加碼體驗式消費。這種頗具話題性的體驗活動，不僅在佛山市民微信朋友圈上“刷屏”，更為商場帶來了客流增長30%，銷售增長25%的“成績單”。

　　通過一整年的IP活動引流，佛山印象城2017年全年的客流量達到1083萬人次，營業(yè)額同比增長15%。

　　商場加速轉型，以走出同質化“泥沼”

　　走在佛山印象城內的步行街上，街道兩旁的商鋪中，“鑲嵌”著卡通版的佛山祖廟萬福臺，在墻體和燈具裝飾上，佛山剪紙、武術、醒獅等傳統(tǒng)元素運用其中，整條步行街給人傳統(tǒng)與現(xiàn)代靈活運用的“跳脫”感。一到夜晚亮燈后，市民走在這條街上，仿佛置身于動漫空間內。

　　就在這條頗具佛山傳統(tǒng)特色，又充滿年輕時尚感的“二次元佛山文化”步行街上，佛山印象城市場部經理梁健告訴記者，前幾年大家在談論商業(yè)購物中心時，談論最多的是同質化程度太高，無論是從商場裝飾還是品牌設置、業(yè)態(tài)分布等，佛山不少商場都如出一轍，如何差異化發(fā)展成為當時商家們努力的方向。

　　事實上，近幾年禪城乃至整個佛山的不少商場均在通過業(yè)態(tài)調整、裝飾布置等，開拓創(chuàng)新，以期去除同質化，達到與同行們實現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　佛山印象城就在2017年對整個商場租賃面積的三分之一進行調整，更新業(yè)態(tài)，引進健身房等體驗式業(yè)態(tài)，同時增加運動和兒童業(yè)態(tài)，以各種體驗式活動，吸引運動達人和兒童集聚。

　　“時至如今，購物中心都紛紛在宣傳推廣方式上動腦筋?！绷航≌f，IP活動等推出的背后，就是佛山各大商場實施差異化發(fā)展的其中一個路徑。例如佛山印象城就利用了深圳總部的資源，與同道大叔等網紅IP合作。與此同時，屬于佛山印象城自己的IP形象，也在不斷創(chuàng)作、顯現(xiàn)，貓娘娘就是其中的代表。

　　記者觀察了解到，以往“做做打折活動”就能引來客流無數(shù)的時代已過去，消費者很少為了沒有新鮮感的消費“埋單”，佛山各大商場目前正加速轉型，除了加速業(yè)態(tài)調整外，更多的商家引入“智力風暴”，在宣傳推廣策劃上，加碼發(fā)力，以期走出同質化“泥沼”。

　　隨著“80后”“90后”崛起成為消費主流，商業(yè)元素鏈上IP娛樂元素加強消費者體驗感成為趨勢。不少購物中心操盤手也在商業(yè)運營過程中發(fā)現(xiàn)，如今“80后”“90后”這一群主力消費群，消費習慣在不斷變化，喜好品味也在不斷變化。而“商業(yè)+IP”仍未形成成熟模式，“招式單一”的引流活動很難獲得持續(xù)的消費預期，利用IP引流也并非僅僅是提供場地擺放IP動漫形象。

　　如何進一步轉型升級，引領市場潮流，成為一眾商業(yè)購物中心待解的問題。

　　專家

　　商場宣傳推廣應避免“招式單一”

　　“商場利用IP引流吸客之所以屢次成功，是因為每一個IP都有自身的受眾，商場帶動IP的落地，會對IP自身的受眾有帶動作用。此時商場+IP的發(fā)力，就等于借力把IP的粉絲帶到商場，并融合成為商場的客戶?！睆V東省商業(yè)地產投資協(xié)會會長、廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長、總經理黃文杰說。

　　廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶則坦言，將IP形象搬進購物中心這一招，很多商場的運用手法和模式都較為單一，未能挖掘IP本身的內涵價值進行內容再造，更無法真正將IP轉化為自己的價值。

　　“在新媒體、自媒體發(fā)展日新月異的背景下，商場某一項活動的引流是短期性的。如何借助IP獲得長期性的目的？商場必須隨著潮流頻繁變更營銷策略，在探索媒體表達方式，探索宣傳推廣方式上，需要更新的語言，更新的方法，更新的活動去表達，多方位吸引消費者前來消費?！彼f。

　　“過分依賴IP的策略也是值得商榷的，畢竟IP的版權費相當高，同時大部分版權方對IP的使用相對保守，商業(yè)體在推廣營運上也會比較被動，所以逐漸培育具有項目特色的品牌活動，甚至發(fā)展出自己的IP將會是今后商業(yè)模式創(chuàng)新的方向之一?！睅X南天地有關負責人說。

　　以嶺南天地為例，除了物色優(yōu)秀的IP資源外，嶺南天地也重視打造天地音樂節(jié)、傳統(tǒng)集體民俗婚禮、潮創(chuàng)藝墟等這些自有的品牌活動。通過幾年的推廣，這些主題活動已經形成獨有的口碑，也獲得越來越多消費者的關注和認同。

　　該負責人表示，嶺南天地、嶺南站NOVA一直致力于推廣不同類型的文化和藝術，最近更特別為嶺南站NOVA全新打造極具個性的獨角獸形象，并已在下沉廣場創(chuàng)造一個全新概念的“獨角獸星空手繪天地”。“近期，我們也在籌備結合項目的定位，將獨角獸形象打造成為屬于自己的IP產品，甚至推出衍生品。”他說。

　　另外，佛山印象城目前也在加緊打造“佛山印記”步行街，在步行街上用佛山傳統(tǒng)文化和非遺元素作“點綴”，同時結合商場的實際打造出“佛山印記”步行街的代言人——QT。這是一個蛋形的動漫公仔形象，將在今年2月份，以功夫、粵劇、門神等造型亮相。

　　除此之外，該商場今年還將不定期舉辦體驗活動，例如春節(jié)期間，將把佛山筷子路揮春一條街的功能搬到商場內，免費為消費者寫揮春，消費者同時可以在商場內體驗木板年畫、獅頭等的制作。所有活動將以QT這個形象貫穿始終，打造屬于印象城自身的品牌IP。

　　鏈接

　　“IP經濟”背后的“操盤手”：

　　“80后”“90后”逐漸“挑大梁”

　　每個IP、每個商場都有自身的特質和價值，如何讓兩者完美融合，如何助力IP實現(xiàn)增值和價值的最大化，使商場乘著IP這輛“快車”，在商海中打出一片天地，這其中關鍵在于背后的“操盤手”的運作。

　　這一群人對商場的發(fā)展有著至關重要的作用。記者走訪獲悉，目前佛山不少商場的“操盤手”有年輕化的趨勢，其中部分商場更是“80后”“90后”占主導、挑大梁。

　　推廣部門是全公司平均年齡最小的團隊

　　記者了解到，目前嶺南天地商業(yè)項目的推廣部門為新天地推廣部，該部門主要以“80后”“90后”為主，共有6人，新天地推廣部是全公司平均年齡最小的一個團隊。

　　“我們整個團隊年輕有活力，且思維活躍。”該部門有關負責人說，雖然日常工作繁忙，但是團隊內部非常注重學習，部門人員也會經常抽空到廣州、香港、深圳、上海等地考察，借鑒優(yōu)秀項目的推廣經驗，抓住市場趨勢，結合嶺南天地的項目特色打造符合客群定位的推廣活動。

　　此外，嶺南天地總部的市場部門也會在全國甚至海外物色優(yōu)秀的展覽、演出、美陳資源共享到上海、重慶、武漢、佛山等各地的項目。如2015年的光影中國聯(lián)手法國里昂燈光節(jié)；國慶檔期“天地世界音樂節(jié)”還邀請了國外樂隊到全國各地項目巡演；去年小豬佩奇IP展覽也是在上海、佛山、重慶多地巡演。

　　佛山印象城的市場推廣部有5名專職人員，每一位部門工作人員都是“80后”“90后”，但他們中不少都是在業(yè)界工作5到10年的資深從業(yè)者?！懊恳淮尾块T開展的策劃會，均是大家思維碰撞、火花四射的現(xiàn)場。”該部門高級經理余素暢笑說，通過大家的思維碰撞，從去年開始策劃的幾場宣傳推廣活動，均得到了很好的預期效果。

　　市場變化大年輕人更易打“創(chuàng)新牌”

　　“以往整個市場是有章可循的，如今變化太大，只有年輕人才更熟悉年輕人的思維。”廣東省商業(yè)地產投資協(xié)會會長、廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長、總經理黃文杰告訴記者，之所以會出現(xiàn)商業(yè)“操盤手”越來越年輕化的現(xiàn)象，主要與市場的變化有關。

　　他表示，以往整個市場是有一定規(guī)律的，例如最早天河城提出商場人流購物與非購物的黃金比例，一般是65：35，而其他知名商場也紛紛總結自身經驗，得出零售、餐飲、教育等各板塊的業(yè)態(tài)比例。以前市場品牌相對稀缺，百貨、超市往往就是最知名的那幾個，這些“成功值”值得后來者參照，“照單執(zhí)藥總不會錯”。如今市場變化日新月異，如果依然按照傳統(tǒng)的套路去走，很難獲得好的經營效果。

　　“每個商場都在營造與別人不同的環(huán)境，尋求差異化和獨特性，但目前的情況是，不再有標準和套路，可以解決所有問題?！彼f，所以現(xiàn)在依靠經驗的團隊越來越少，商業(yè)“操盤手”中年輕人的身影越來越多，大多都以“80后”“90后”為主?！叭缃裆虡I(yè)項目也越來越多，如果再按照以前師傅帶徒弟的程序來培養(yǎng)團隊，帶出來的人未必能適應市場環(huán)境。如今創(chuàng)意性、跨界性的思維越發(fā)顯得重要，綜合型的人才更是難求?！?/p>

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　　1月18日，佛山禪城正佳YOUNG三樓的和集文創(chuàng)館正式揭幕。記者獲悉，正佳和集文創(chuàng)館是該商場打造的文化IP，1000多平方米的場地將進駐30多個文創(chuàng)類品牌，佛山民間藝術社、三丘陶等14個佛山本土文化品牌已進駐。市民以后可以來這里逛商場，購買文創(chuàng)產品，還可以看展覽。

　　目前已進駐正佳和集的三丘陶，是廣東職業(yè)技術學院藝術設計系老師陳雄軍創(chuàng)立的陶瓷藝術設計品牌。該學院的師生團隊齊來打造這一藝術空間。該品牌圍繞茶道、花道和香道設計產品，產品大多為陶瓷類設計作品?！斑M駐正佳YOUNG是我們首次把文化與商業(yè)進行融合的一次嘗試?！痹撈放曝撠熑送鯘善抡f。

　　與之理念相合的是，正佳YOUNG正嘗試把商業(yè)和文化進行深度融合，打造出既有適合年輕人的潮酷體驗空間，也有傳統(tǒng)文化的展示窗口。進駐佛山后，其運營團隊發(fā)現(xiàn)，佛山的歷史文化深厚，設立正佳和集這個子品牌，正是希望為佛山的嶺南文化、傳統(tǒng)習俗和非遺文化等眾多傳統(tǒng)文化寶藏提供多一個展示窗口。

　　“和集是一個文創(chuàng)集合體，希望能借助和集文創(chuàng)館，幫助佛山這座城市延續(xù)和傳承傳統(tǒng)文化。”正佳YOUNG有關負責人說。

　　據(jù)悉，和集是正佳專門為佛山文創(chuàng)品牌打造的子品牌，將首先集結佛山的傳統(tǒng)非遺文化品牌、原創(chuàng)品牌等，未來將把更多地方的文化品牌收入囊中。春節(jié)期間，這些品牌將到廣州正佳進行展示?！拔磥砦覀冞€會把和集面向國內外更多的區(qū)域進行宣傳推廣，尋求文化合作?！痹撠撠熑苏f。(李曉莉)