中華老字號“出海”尋夢 “長壽”之方在創(chuàng)新

　　品茶、賞戲、京菜、京禮……近3年，每年都有2萬多個來自不同國家的留學生走進老舍茶館，品味傳說中的“中國茶館”里獨特的文化韻味。80多個國家，100多位領導人，600萬中外來賓，這是有著近30年歷史的老舍茶館積累起來的成績。時間積淀、品牌傳承，這些老品牌似乎已經(jīng)融進中華商脈與文脈。

　　從餐飲、零售、食品到醫(yī)藥、釀造和服務業(yè)，老招牌在中國自成一景。作為其中的代表，中華老字號今天依舊服務著國內(nèi)消費者，同時作為中華文化的載體，走向世界。它們?yōu)楹问艿饺绱岁P注？老字號有什么值得買？未來又將怎樣？對此，本報記者采訪了多家中華老字號企業(yè)和多位專家。

　　出去方知傳統(tǒng)好

　　王致和腐乳、全聚德烤鴨、吳裕泰的茶葉……這些都是中國人耳熟能詳?shù)摹袄献痔枴逼放?。僑居海外的人們回到故鄉(xiāng)，或許會專程探訪品嘗“老味道”；初次踏訪中國的國際友人，也會循著聲名一探究竟。

　　作為“金字招牌”的中華老字號，承載了產(chǎn)品和品牌背后太多的文化記憶與情懷。民俗專家袁家方說：“老字號是一個地方的‘老公民’，是老百姓的‘老鄰居’。歸根結底，老字號是一個國家的商魂所系、商道所在。以北京為例，這些老字號店鋪就構成了京城獨特的歷史文化風貌。”

　　“小時候家在義利面包工廠附近，上下學就聞著這股香味兒，今天還覺得熟悉而珍貴，希望老字號能陪我們到老?！币晃焕媳本┫M者這樣說?！邦^戴盛錫福、腳踏內(nèi)聯(lián)升、身穿瑞蚨祥”，這曾是中國人最頂級奢華的著裝了。時代潮流更替，但在中華老字號企業(yè)協(xié)會常務副會長、中國學企聯(lián)合會秘書長王玉秋看來，這種精湛工藝手法下的中華情愫未變，一個民族品牌中的文化底色未變。這也就部分解釋了它們的產(chǎn)品為何依舊受青睞。

　　據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期中國有老字號1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務業(yè)等眾多領域。2006年、2011年經(jīng)商務部認定的兩批中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。

　　“只有當我們打開國門時，才知道傳統(tǒng)文化的珍貴。我看到日本精彩的茶道表演、韓國嫻熟的現(xiàn)場書法技藝，就更加急迫地想傳承和推廣自己的東西。因為這是我們的根吶！”老舍茶館董事長尹智君從父親手中接過擔子，她對于茶館感到一份特殊的責任。

　　年限、品類和故事各有不同，但老字號掌門人和企業(yè)家的志向是相似的，就是在民族品牌的發(fā)展道路上負重遠行。

　　“長壽”之方在創(chuàng)新

　　“瑞蚨祥、同仁堂一萬年要保存……王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去?！边@是毛澤東同志在1957年的談話，60年過去，這些老字號的金字招牌越叫越響。

　　老字號憑什么流傳？袁家方認為，老字號是“長壽”的代表，而“長壽”應當是企業(yè)界里的最高榮譽，其背后蘊含的往往是企業(yè)家或家族式傳人對于精湛工藝的堅守和一份歷史文化的擔當。

　　內(nèi)聯(lián)升有著“中國布鞋第一家”的美譽，其千層底布鞋制作工藝的精湛曾經(jīng)為其贏得皇親國戚“官靴”的美名。而今的內(nèi)聯(lián)升在最基礎的制鞋程序上，依舊執(zhí)行最初的師徒制，一位國家級非物質文化遺產(chǎn)大師，帶領4位年輕的徒弟，堅持用純棉、純麻、純毛禮服呢等天然材料“工精料實”地手工生產(chǎn)。

　　月盛齋的清真食品則從乾隆年間“繁盛”至今，“月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝”如今已迎來第六代傳承人。在傳承儀式上，傳承人會將象征傳統(tǒng)技藝的老湯注入青花瓷大缸中，喻示老技藝的堅守從不改變。

　　如果說不變的是品質，那么順時變化的，則是新的載體，新的設計，新的需求滿足。

　　一雙布鞋能做成什么樣？除了技法不變，內(nèi)聯(lián)升布鞋的設計可大有文章。這幾年，內(nèi)聯(lián)升和故宮文創(chuàng)合作推出“探花”系列，和迪士尼合作推出“米奇”系列，結合電影《大魚海棠》合作推出IP系列，竟然都在短期內(nèi)“一鞋難求”。以《大魚海棠》系列為例，據(jù)北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭介紹，2周內(nèi)售出1400多雙，工廠制品全部脫銷。甚至，如今去訂制布鞋，除了人工測量，您的雙腳還要被3D掃描一番，以獲得最合適的鞋型。

　　這并不是老字號中的特例。一度停售10多年的北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見的有不同的口味和罐裝產(chǎn)品，北京人的兒時記憶以更新潮的方式被喚醒；同升和從千層底布鞋拓展出純手工縫制牛皮底高檔皮鞋，獲得各界人士喜愛；曾經(jīng)的云南白藥，變成云南白藥牙膏、云南白藥創(chuàng)可貼，潛入普通人的生活之中。

　　中華老字號振興計劃專家委員會專家尹杰認為，老字號正以品質為基礎，積極求變，尋找新的產(chǎn)品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場，一改過去的沉寂，為消費者帶來實在的產(chǎn)品福利。

　　揚帆“出海”國際化

　　內(nèi)聯(lián)升的迪士尼“米奇”系列更像是一次試水。在主動或者被動的嘗試中，一批老字號身上有了國際化的影子。

　　世界各地凡有華人居住的地方，都能看到王致和的腐乳。北京二商集團董事長孫杰介紹，如今，王致和產(chǎn)品已經(jīng)遠銷歐、美、日、韓等十幾個國家和地區(qū)。而實現(xiàn)的過程，卻并不簡單。

　　腐乳的英文名稱為“Soy cheese”，也就是“大豆奶酪”的意思，外國人流行的吃法是把腐乳碾碎，像果醬那樣涂在面包片上，但實在太咸！為此，王致和推出低鹽腐乳生產(chǎn)技術，淡口腐乳鹽度穩(wěn)定在5%，比傳統(tǒng)腐乳降鹽40%。

　　“老字號要‘走出去’，一定要在迎合海外消費需求的基礎上進行創(chuàng)新，既要滿足海外顧客的飲食習慣，又要把文化植入進去，讓他們細品中華飲食文化的‘味道’，兩者結合起來才能真正地‘走出去’?！睂O杰說。

　　還有許多老字號正加快步伐。有著300多年歷史的德州扒雞，曾被康熙帝御封“神州一奇”。從去年開始，德州扒雞開始拓展海外市場?！拔覀冊诤商m邀請當?shù)卣賳T、食品企業(yè)代表和華僑華人進行了試吃品鑒，他們都豎起大拇指，非常接受我們的產(chǎn)品和文化?！钡轮莅请u股份有限公司董事長秘書姜美潔介紹，通過實地調(diào)研，他們論證了老字號在海外的巨大市場。

　　“荷蘭的原材料充足，生產(chǎn)設備自動化程度高，海牙政府也非常歡迎我們落戶荷蘭?！苯罎嵳f，下一步將在荷蘭建設工廠，把德州扒雞銷往整個歐洲市場?！拔覀兊哪繕耸亲寶W盟的每個國家都能吃到德州扒雞?！?/p>

　　在中國商業(yè)史學會會長王茹芹看來，目前，很多老字號企業(yè)比較松散，其發(fā)展需要長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。老字號走向海外，還需要組織推廣，通過協(xié)會等社會組織的對接，培養(yǎng)海外消費習慣。

　　而中國學企聯(lián)合會，正在為老字號企業(yè)搭建這一平臺?！耙皇墙枇Α粠б宦贰牙献痔柾葡蚝Ｍ?；二是加強國際交流。我們將在今年10月份，舉辦關于非遺和老字號的國際論壇，幫助老字號企業(yè)與國際接軌，拓寬經(jīng)營思維，融合國內(nèi)外經(jīng)驗?！蓖跤袂飳τ浾哒f。

　　“中國的老字號有兩個夢想，一是走出國門，二是做成‘奢侈品’?！蓖跤袂镎f，而今，許多老字號正在探索第一步，未來，希望能夠像許多國際奢侈品牌一樣，專注技藝和產(chǎn)品，用“工匠精神”做“精”，真正讓中華老字號成為一種價值認同、一種文化自信。

　　“百花齊放”看長遠

　　不論是“走出國門”，還是做成“奢侈品”，老字號未來的路都還很長。

　　王茹芹認為，老字號需要融合傳統(tǒng)產(chǎn)品和現(xiàn)代工藝?！袄献痔柕陌l(fā)展，既需要復制傳承，也需要通過現(xiàn)代技術手段進行創(chuàng)新升級?！?/p>

　　近日，商務部、發(fā)改委等16個部門印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提出支持老字號企業(yè)與職業(yè)院校合作共建“工匠創(chuàng)新工作室”和“工匠教學基地”，鼓勵老字號技藝傳承人到學校兼職任教、授徒傳藝；鼓勵老字號通過建立博物館等方式實現(xiàn)活態(tài)保護與傳承等系列舉措。

　　傳承始終被放在至關重要的位置。傳承之一是接班人。師徒制的手藝傳承關系正在一個個非物質文化遺產(chǎn)大師工作室中延續(xù)，而另外，一批大學生也正走進老字號的工匠手藝之中。中國學企聯(lián)合會牽頭舉辦的大學生中華老字號創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽已經(jīng)是第三屆了，秋梨膏制作等一批消失中的手藝正在被大學生們找回來。

　　傳承之二則是文化的活態(tài)保護。王致和腐乳科普館、北京茶葉博物館、六必居醬菜博物館等一批新奇的文化體驗館正悄悄出現(xiàn)在城市的大街小巷。文化旅游、工業(yè)旅游、體驗消費、創(chuàng)意元素、增值服務正成為老字號行業(yè)里的新亮點。

　　“老字號的傳承，保護是第一位的。老字號要能活得長，而不是光論做大做強。”袁家方認為，老字號的發(fā)展需要“百花齊放”，讓老字號在延續(xù)的過程中自然生長。對于老字號的保護政策也需因時制宜、因地制宜。

　　“中國人不缺智慧，也不缺勤勞。老字號的發(fā)展，要看整體環(huán)境。希望有好的游戲規(guī)則，從企業(yè)的高度整體思考老字號的未來發(fā)展，給予工匠和企業(yè)家更多的發(fā)展空間。”北京一輕食品集團有限公司副總經(jīng)理陳林說。(王萌 李婕)