中國瓷器再出海 專家解析難題如何解(圖)

　　白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬……瓷器，在英語中與“中國”同為一詞，曾經(jīng)是中國在世界舞臺上最重要的文化符號。

　　現(xiàn)如今，中國陶瓷的產(chǎn)銷量和出口量依然規(guī)模龐大，遍布海外?？僧斕崞瓞F(xiàn)代高檔陶瓷時，人們首先想到的往往不是中國，而是英、德、日等國家。中國瓷器在出海的過程中，面臨哪些瓶頸？如何破解？作為中國傳統(tǒng)文化符號的代表，瓷器出海將迎來哪些新機遇？

　　不能只在低價區(qū)間徘徊

　　“瓷器”作為中國傳統(tǒng)文化的概念，通常指的是日用陶瓷和工藝陶瓷。而廣義上的陶瓷，則包含建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷和工業(yè)陶瓷等“舶來品”?，F(xiàn)如今，無論哪種品類的陶瓷，中國都已經(jīng)是世界上產(chǎn)銷量和出口量最大的國家之一。

　　“日用陶瓷和工藝陶瓷是我國改革開放以后首批走出國門并獲得國際市場廣泛認可的大宗商品?！敝袊p工工藝品進出口商會陶瓷分會副會長陳江峰介紹，目前，我國日用陶瓷出口額穩(wěn)居世界第一，位居第二的歐盟27國出口額不到中國的七分之一；我國工藝陶瓷出口量是位居第二的墨西哥出口量的7倍有余。

　　陳江峰說，中國日用陶瓷和工藝陶瓷的境外市場開發(fā)和滲透程度較高。2016年，中國向全球209個國家和地區(qū)出口日用陶瓷，向全球190個國家出口工藝陶瓷。在美、歐、日、加、澳等主要陶瓷進口市場中，中國都是首要的進口來源國。

　　然而，中國陶瓷在海外市場暢銷的同時，一個事實卻不容忽視。海關數(shù)據(jù)顯示，2016年我國各類陶瓷出口2126.7噸，出口總額165.06億美元；陶瓷進口12.8萬噸，進口總額6.07億美元。以此計算，我國進口陶瓷的單價是出口陶瓷單價的6倍有余。

　　中國占有著市場份額，卻為何只能在低價區(qū)間徘徊，難以獲得應有的市場地位？

　　“國外陶瓷之所以價格高，有原材料、設備投資、運營成本的原因，但更多的是設計、品牌等方面的因素。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會日用陶瓷分會會長蘇同強認為，隨著經(jīng)濟全球化的推進，國內(nèi)陶瓷在走向更多國家的同時，與國外陶瓷的差距也愈發(fā)顯現(xiàn)，特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距，致使我國陶瓷在國際市場的競爭中長期處于劣勢。

　　坐落在“北方瓷都”河北省唐山市的惠達衛(wèi)浴股份有限公司，是一家衛(wèi)生陶瓷出口量國內(nèi)排名第一的企業(yè)。公司市場部經(jīng)理趙岳認為，中國陶瓷在出海過程中不能只是搞價格競爭?！瓣P鍵還是要提升品牌價值，提高產(chǎn)品的科技含量、設計感和附加值?！彼f。

　　應該堅持自主品牌輸出

　　20世紀90年代，中國陶瓷企業(yè)代表前去參觀國際展會，經(jīng)常吃“閉門羹”，中國企業(yè)擠不進核心展區(qū)。

　　一年一度的意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展主要展出建筑、衛(wèi)生陶瓷。在2012年之前，只有一家與意大利廠商有合作的中國企業(yè)得允參展；直到2013年，中國民族品牌東鵬才得以首次進入展會。

　　“中國瓷器在世界市場上暢銷的同時，不斷遭到外部貿(mào)易壁壘和文化壁壘?！标惤逯赋?，對于那些進口中國瓷器占本國總進口額80%~90%以上的國家而言，把中國產(chǎn)品拒之門外就是對本國陶瓷產(chǎn)業(yè)的保護。

　　但不可否認，曾經(jīng)廉價、仿制、貼牌生產(chǎn)等問題一度影響了中國陶瓷的海外形象。“很多在中國貼牌生產(chǎn)的高端國外品牌，會刻意向消費者隱瞞中國制造的事實?！标惤灞硎?，這種對“中國制造”的歧視是一種文化現(xiàn)象。要改變這種情況，有賴于中國經(jīng)濟實力的提升和文化影響的崛起。

　　“歸根到底還是品牌問題，由于長期以來國際市場對中國品牌的低價認知，中國品牌站穩(wěn)腳跟需要長期積淀?！壁w岳認為，中國陶瓷尤其應該堅持自主品牌輸出，樹立國產(chǎn)品牌的國際新形象，而不能走貼牌的老路。

　　趙岳進一步說，國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品應通過創(chuàng)新把產(chǎn)品做到極致，讓國際市場重新定位國產(chǎn)產(chǎn)品。這不僅是從國際產(chǎn)業(yè)鏈低端位置的躍升，更是由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，努力使我國陶瓷產(chǎn)品和品牌躋身國際高端之列，為“走出去”豐富內(nèi)涵、提升競爭力。

　　拓展陶瓷藝術創(chuàng)作空間

　　海關數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國各類陶瓷出口量比上一年度下降6.80%，出口總額比上一年度下降27.5%。中國陶瓷面臨的瓶頸越發(fā)嚴峻。

　　從品類上來看，2016年我國陶瓷出口量中，墻地磚占81%，日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、特種陶瓷、藝術瓷分別占9%、6%、3%、1%；從出口額看，墻地磚和日用陶瓷各占33%，衛(wèi)生陶瓷、藝術瓷、特種陶瓷各占19%、9%和6%。結(jié)構(gòu)失衡、附加值不高等一系列問題在數(shù)據(jù)對比中可以窺見。

　　如何破解結(jié)構(gòu)失衡？從與國外產(chǎn)品的對比中可以看出，我國陶瓷在設計、品牌和產(chǎn)品整體水平上仍有不小差距。蘇同強認為，當前，中國企業(yè)應該適應陶瓷產(chǎn)業(yè)向陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，不斷增加高端陶瓷的文化藝術含量，提高產(chǎn)品的欣賞價值和收藏價值，不斷研發(fā)和設計出更高水準、具有更大市場空間的好產(chǎn)品，增強引領市場的能力。

　　開發(fā)好產(chǎn)品，靈感從何來？中國悠久的歷史文化，為陶瓷藝術創(chuàng)作拓展了空間?；葸_公司曾經(jīng)專門推出一個品牌，用國畫、水墨風格等中國風來詮釋陶瓷產(chǎn)品。“事實上，中國的傳統(tǒng)文化在國外非常受歡迎，產(chǎn)品在展會上也獲得了廣泛贊譽?！壁w岳認為，把一些中國傳統(tǒng)文化中的元素融入產(chǎn)品設計中，是一個非常好的選擇。

　　蘇同強則建議，企業(yè)應該加強與國內(nèi)外知名畫院、院校和知名專家、陶瓷藝術大師、書畫藝術家的合作，整合資源，借智借力，進一步拓展陶瓷藝術創(chuàng)作新空間，提高陶瓷產(chǎn)品的文化品位和國際化水準。(陳恒)