洋快餐改名背后的文化景觀：中國(guó)韻味參與世界語境

　　原題：洋快餐改名背后的文化景觀

　　近幾天，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司更名為金拱門(中國(guó))有限公司，引發(fā)了一波段子手的調(diào)侃。網(wǎng)友們腦洞大開，為一眾洋品牌起出了花式“鄉(xiāng)土氣息”的名字。莞爾之余，我們其實(shí)不妨將其看作一道文化景觀，從中解碼出幾分國(guó)人的心態(tài)之變。

　　作為最早搶灘中國(guó)的洋快餐巨頭之一，麥當(dāng)勞一度被當(dāng)作西式生活方式的符號(hào)。其在中國(guó)的發(fā)展歷程，也大抵反映著國(guó)人對(duì)待洋品牌的態(tài)度。曾幾何時(shí)，為吃一塊炸雞，人們不惜排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)；想買臺(tái)進(jìn)口電視機(jī)，大家費(fèi)盡周章兌換外匯券；要觀摩一場(chǎng)皮爾卡丹時(shí)裝秀，觀眾還得接受嚴(yán)格審查……如果說，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被視為一種身份的象征，那么幾十年過去，伴隨中國(guó)的快速發(fā)展，這些“外來和尚”的光環(huán)日漸消散，成為中國(guó)人生活中再尋常不過的一部分。洋品牌本身也早已開始了積極的本土化轉(zhuǎn)型：肯德基賣起了豆?jié){油條，可口可樂研究上了茶飲料，蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)出了土豪金、中國(guó)紅……

　　今非昔比，國(guó)人對(duì)舶來品，不再是仰視的姿態(tài)。麥當(dāng)勞(中國(guó))改名一事被網(wǎng)友化為頗具喜感的段子，透著幾多輕松，也透著幾多自信。在筆者看來，這是一個(gè)可喜的信號(hào)。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，奮力追趕先進(jìn)的中國(guó)社會(huì)處處彌漫著對(duì)“洋”的崇拜。許多中國(guó)企業(yè)對(duì)洋品牌亦步亦趨，模仿外觀、對(duì)標(biāo)性能，就連起名字也挖空心思想給人一種“我從他鄉(xiāng)來”的感覺。家具品牌中，達(dá)芬奇、馬可波羅等西方名人隨處可見；樓盤名字更動(dòng)不動(dòng)就是劍橋郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味兒”背后的邏輯很簡(jiǎn)單，就是“洋”優(yōu)于“土”的思維慣性在作祟。而如今，這一切正在發(fā)生改變。

　　這些年，中國(guó)以前所未有的開放姿態(tài)擁抱世界、融入世界，所謂的“土”和“洋”早已融為一體。洋品牌的形象變化，其實(shí)是開放過程中文化互鑒的一例。許多知名品牌都是中外合資背景，蘋果等大品牌也貼著中國(guó)制造的標(biāo)簽滿世界賣。另一方面，中國(guó)本土品牌正在全球越叫越響。高鐵、手機(jī)、電腦等中國(guó)制造暢銷全球，華為、阿里巴巴等早已成了中國(guó)制造的代言人?！白哌M(jìn)來”與“走出去”，是堅(jiān)持開放的一體兩面，這不僅是國(guó)家硬實(shí)力的表現(xiàn)，同樣是文化軟實(shí)力的直接表達(dá)。

　　“洋味兒”與“土味兒”哪個(gè)更好？其實(shí)并不重要。真正重要的是，中國(guó)韻味正隨著中國(guó)發(fā)展不斷參與到世界文化語境的構(gòu)建當(dāng)中。日新月異的中國(guó)，要有更積極主動(dòng)的表達(dá)，來講述好屬于自己的故事。