大白兔奶糖唇膏、回力球鞋 老字號(hào)變身“國(guó)潮”走紅

　　“大白兔”等老字號(hào)成“網(wǎng)紅”

　　支撐“文化自覺”還是靠品質(zhì)

　　文/閆肖鋒

　　發(fā)于2019.6.17總第903期《中國(guó)新聞周刊》

　　今年上海高考作文題目是尋找“中國(guó)味”，而并非巧合的是，“大白兔”等老字號(hào)們?cè)谏现芮娜怀伞熬W(wǎng)紅”。大白兔的香水、潤(rùn)唇膏，冷酸靈的火鍋味牙膏、上海家化旗下的六神雞尾酒等，均成為網(wǎng)上爆款商品。此外，還有回力鞋、永久牌自行車等傳統(tǒng)國(guó)貨在持續(xù)走紅。

　　去年59歲的大白兔倡導(dǎo)“越活越年輕”；今年大白兔不但推出聯(lián)名款服裝，還大開腦洞地在六一前夕上線了香水、沐浴露、身體乳等周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者懷念童年的回憶的同時(shí)，也找回了企業(yè)當(dāng)年的風(fēng)光，就連與大白兔合作的奶茶店，排隊(duì)時(shí)間都一度超過4個(gè)小時(shí)。

　　一樣的配方，不變的味道。父母輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費(fèi)力量？

　　新中國(guó)成立初期，全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家，而如今經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)企業(yè)數(shù)為1128家。長(zhǎng)期以來，老字號(hào)們被詬病品牌老化、創(chuàng)新不足等問題，但其金字招牌和歷史傳承又是一筆豐厚的品牌遺產(chǎn)，用時(shí)髦的詞講就是“自帶IP”。

　　這些被定義為“國(guó)潮”的產(chǎn)品，要看是否有傳統(tǒng)文化的基因，是否融入了時(shí)尚感。90后、95后為此輪“國(guó)潮”的消費(fèi)主力軍，“國(guó)潮”既是滿足年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng)，又是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和覺醒。

　　隨著國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)家國(guó)際地位的提升，人們的民族自豪感漸強(qiáng)，開始重視對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚(yáng)，由此催生了《詩詞大會(huì)》 《國(guó)家寶藏》等文化類綜藝節(jié)目，都是“文化自覺”的力量。

　　“文化自覺”是著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生晚年提出的概念，是指一個(gè)民族對(duì)其文化有自知之明，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創(chuàng)建。不少東方的國(guó)家、地區(qū)均經(jīng)歷過“文化自覺”的過程。日本“脫亞入歐”后重提傳統(tǒng)的價(jià)值，催生出一批兼具東方理念、美感又融入潮流的品牌大師，如設(shè)計(jì)界的三宅一生，建筑界的安藤忠雄，動(dòng)漫界的宮崎駿等等。臺(tái)灣地區(qū)則在上世紀(jì)70年代重興傳統(tǒng)價(jià)值，對(duì)本土文化進(jìn)行重新構(gòu)建，這就催生出一批文化名片或個(gè)人，如臺(tái)北故宮文創(chuàng)、《漢聲》雜志、“云門舞集”、侯孝賢電影等等。

　　除老字號(hào)、綜藝節(jié)目外，故宮博物院也變身成為文化網(wǎng)紅。截至2018年底，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，年銷售額超過15億元。其中的關(guān)鍵，表面上是抓住年輕一代消費(fèi)群體的需求，背后的推手就是“文化自覺”力量。

　　文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費(fèi)者在消費(fèi)中尋找到自我的存在感和文化歸屬感。但必須給老字號(hào)們的網(wǎng)紅化提個(gè)醒，光靠人們的“情懷”和記憶是難以維持熱度的，要從當(dāng)下消費(fèi)者的基本需求、消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，推陳出新，創(chuàng)意出新品，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。過度網(wǎng)紅化只會(huì)透支品牌價(jià)值，終將被人拋棄。

　　《中國(guó)新聞周刊》2019年第21期

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